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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.65    

2019 | Vol.65 | 04.28-05.11

以下按品牌首字母排序:

宝洁:「活捉一个假妈妈」营销战役

代理商:意类广告

宝洁延续「爱在日常,才不寻常」的主题,带来母亲节好礼会场并发布广告片《母亲节的愿望》。从妈妈的一句「就想你做一天妈」引发爸爸和妈妈角色互换,让手忙脚乱的「假妈妈」体验妈妈的日常辛苦,宝洁旗下产品也在生活场景中出镜,关爱妈妈的每一天。

上榜理由:

从去年母亲节开始,宝洁即提出了「爱在日常,才不寻常」的主题,呼吁更多人关注妈妈们心底的真实需求。不同于去年围绕三个常见于朋友圈中的晒爱帖延伸出的感人故事,今年这支片子的基调显得更加轻松幽默,在假妈妈手忙脚乱的一天中,道出了「让爱,不只在母亲节」的主题 Slogan。伴随「叮」一声的角色互换,头戴假发的爸爸开始了忙碌的一天:不熟悉儿童牙刷的尺寸而挤多了牙膏、用吸尘器给女儿吹了乱七八糟的头发、给孩子做了烤焦的面包片而厨房起火,这些妈妈们心手熟尔的日常场景,对于爸爸来说,却是一次次巨大的挑战。

据代理商意类描述,虽然近年来社会分工和女性角色的转变让更多妈妈拥有了事业,但事实上爸爸们家务的参团率依旧不高,家务依然由妈妈负责主力输出。因此,通过短片呈现略显夸张的生活场景,宝洁希望鼓励更多的爸爸们参与到实际的家务工作中来,毕竟「爸爸们一点点的日常参与,才是对妈妈们不寻常的爱。」

大悦城:「浪出斜杠力」 青年文化特展

五月,大悦城发起 2019 年全国品牌活动,以「浪出斜杠力」为主题,联合知乎、东七门、毕导、好奇心日报等共同打造「浪出斜杠力」 青年文化特展,北京、上海、杭州等 9 个地区的大悦城将同期「开杠」。线下还将会有知乎问题林、东七门杠局、变音造相馆等多个网红打卡地,马薇薇、肖骁等八位青年大咖也会共同来打 CALL。

上榜理由:

此次趁着五四青年节即将到来之际,大悦城以青年文化为依托开展「浪出斜杠力」全国品牌活动,进一步强化了大悦城母品牌「青年时尚潮文化」的定位;其中成功与多个互联网品牌的跨界,也加码了大悦城多元的商业化业态,实现了全方位赋能品牌的多维度营销架构。大悦城地产总经理周鹏曾在采访中表示,大悦城 1.0 时代注重「产品」, 2.0 时代注重「体验」,而目前的 3.0 时代更注重「内容平台」的打造。

SocialBeta 观察到,商业地产是近两年出现的新兴营销势力,目前大多数的商业中心已由原来的大卖场促销运营思维,成功升级到了平台化运营思维,其中大悦城便是引领这种潮流的例子。其实除了大悦城之外,k11、太古里、万象城等商业中心,都在相继展开自身品牌形象的建设,近两年商业地产行业都发生了哪些改变?欢迎在 SocialBeta【营销为什么】栏目中与我们讨论。

德克士:《法医德克》广告片

代理商:意类

德克士今日发布首部悬疑广告《法医德克》,由意类操刀策划。为了更好呈现产品利益点,影片启用一只鸡当侦探,调查人们为什么爱吃炸鸡,寻找出鸡被「残忍杀害」的真凶,从中自然引出德克士浸泡 8 小时、166 度高温油炸等产品属性,呼应主题「德克士脆皮炸鸡,好吃到离奇」。

上榜理由:

去年年初,德克士曾拍摄过一支神转折广告片,在短短的几十秒内,讲述了一个关于家人、关于分享,同时幽默十足的反转故事。SocialBeta 曾提到,相较于此前以「肥美多汁」的产品展示为主的广告片,这种故事类的叙述反而会更吸引人。此次《法医德克》则可以看做是去年这支广告片的升级版,创意团队采用连续剧的形式,让整个故事更加完整和丰满。

一直以来,脆皮炸鸡都是德克士的主力产品卖点,但面对越来越同质化的产品竞争,很多消费者对德克士产品工艺的差异性一无所知。为此,此次《法医德克》的故事情节便聚焦在了制作工序中的三大核心差异点——只取鸡腿肉、160 度开口锅油炸、8 小时腌制,通过广告创意的延伸,放大了产品的差异化卖点,用以小见大的形式,让消费者更直观地感受品牌的特色。

多抓鱼:箱子猫大赛

开业两周年,为了感谢各位渔民的支持,多抓鱼上线「箱子猫」大赛,邀请用户晒出自己的多抓鱼快递箱和猫(没有猫的话也可以抓别的活物进去)的合影,并将从用户晒出的猫咪中挑选一只,登上多抓鱼包装袋的贴纸 LOGO。

上榜理由:

发现用户晒图时喜欢用自家快递箱装猫后,多抓鱼在两周年之际选择上线「箱子猫」大赛,可以激发用户的创造力,来自日常运营的洞察可能使得用户对活动有更高的接受度。同时,作为大赛的参与入口,多抓鱼还开放了一个名为「昨日头条」的公众号给用户投稿,并跟进赛况,邀用户云撸猫。

从书中生物展到图书 free 计划再到此次「箱子猫」大赛,多抓鱼推出活动的频率并不高,但往往与产品的特性有着较好的结合,也有着较高的用户参与度。此次大赛最后的奖励设置也很别出心裁,获奖者的猫将登上多抓鱼包装袋的贴纸 LOGO,这对忠实用户来说是个有趣的激励。

Jeep × lonely planet:「地球人不孤单指南」H5

近日,Jeep 全球千万车主专属品牌体验平台—— Jeep Wave,联手私人旅行指南出版商 lonely planet,推出了一系列「地球人不孤单指南」H5,邀请用户参与 Jeep Wave 的线路打卡活动,晒出定制海报,一起分享打卡过的美食、美景、美好心情。

▲ 识别二维码体验指南

上榜理由:

Jeep Wave 是 Jeep 为全球千万车主打造的品牌体验平台,今年 4 月,Jeep 与腾讯强强联手将 Jeep Wave 正式引入中国,实现从「车的互联」到「人的通联」。此次 Jeep 与 lonely planet 的合作,也为 Jeep Wave 平台进行了一次推广和引流。

对于车企品牌而言,品牌的社群建设一直是品牌运营的关键一环。在此次的合作中,Jeep 强化了 Jeep Wave 这一手势,相传这是源自二战之后美国老兵之间的招呼手势,他们在战时开着 Jeep 乘风破浪,战后往往也仍旧会选择 Jeep 来纪念那段峥嵘时光。在所有 Jeeper 看来,Jeep Wave 便是他们彼此交流的暗号,能够帮助他们更快地构建圈层壁。据介绍,近期 Jeep Wave 的全球客户忠诚度计划也从北美进入中国,将通过 Jeep 积分体系,Jeep 成就体系,以及 Jeep 全境界服务,携手跨行业合作伙伴为车主打造覆盖出行、旅游、娱乐等领域的一系列尊享服务和专属权益。

聚划算:「55 吾折天」系列活动

代理商:待认领

聚划算为迎接「55 吾折天」盛典,五一前夕宣布倪大红成为聚划算首席质惠生活官,发布倪大红出演的省钱小剧场系列广告片和走心黑白视频。在「55 吾折天」活动期间,聚划算不仅献上 9 大会场、尖货半价等优惠专场,还推出寻找「超级小聚星」玩法,通过线上抽奖并在上海外滩搭建「巨型章鱼」场景为他们颁奖,此外聚划算火聚手也联动宝洁带来沈梦辰、李佳琦等明星和主播 PK 直播专场。

上榜理由:

区别于品牌扎堆请到流量明星的代言手段,此次聚划算请到倪大红代言则令人眼前一亮。前段时间大火的《都挺好》让倪大红饰演的「苏大强」这一角色家喻户晓,此次的广告中,倪大红则化身聚划算首席质惠生活官,像所有网购达人一样寻求省钱省心的商品,而章鱼小聚带来「55 吾折天」活动则恰好满足了所有需求,快速击中了大家的购物痛点。

除了线上的宣传外,此次聚划算还在线下带来了「巨型章鱼」打造「城市地标」,强化「章鱼小聚」这一全新品牌形象的输出,形成与线上活动的互补。SocialBeta 观察到,近期聚划算的营销活动频频展开,在启用「聚品质、惠生活」的新品牌主张之后,聚划算「为用户提供优质优价的产品」的平台特性更为明晰,汇聚了更多兼顾品质与优惠的消费者,与此同时,平台也能够给品牌、商家创造更大价值。

Keep:「怕,就对了」营销战役

Keep 发起「怕就对了」Campaign,基于「害怕就不运动」洞察,鼓励大众「立个目标打破害怕」。在上线的主题广告片中,用冠军骑手、健身狂人、视障跑者等人的真实故事呈现克服「害怕」的勇气,并在 Keep 设置专题呼吁用户写下目标用视频连续记录打卡,挑战「害怕」。

上榜理由:

「从 0 到 1 」经常被用来形容事物发展最为艰难的时段,对于运动来说,同样如此。在开始运动前,人们往往会经历各种各样的情绪低谷和心理障碍:害怕目标过大而无法坚持、害怕面对自身的缺点、害怕旁人异样的目光等等。

作为运动类社区 APP,Keep 洞察到大众「害怕就不运动」的心理行为,从「打破害怕」的角度切入,鼓励用户「不破不立」,勇敢向害怕发出挑战宣言。在广告片和系列文案海报里,Keep 用五种不同的用户身份和五段运动故事描绘了关于「害怕」的五个侧面,并运用反转和反向思维记录了他们从「怕—不怕—寻找害怕」的心理过程。这同时也是 1.8 亿 Keeper 运动生活的缩影,Keep 希望通过故事和社区的力量,让更多用户拥有敢于挑战的勇气。

内外:「我是____,也是我自己」主题影片麦子篇

NEIWAI 内外恰逢母亲节来临之际,放出了「我是____,也是我自己」主题影片的第二支,影片由导演麦子拍摄且出演,记录她如何在母亲、妻子、演员等多重身份中深情生活的模样。此外,她还受邀参与内外观影文艺沙龙,分享独一无二的自己。

上榜理由:

在官微的推送中,内外认为麦子是个用心用力感知世界、了解自己的人,微博记录分享的多是日常生活中琐碎而微小的细节,却让人觉得她的生活丰盛且深情。这与内外作为生活家居品牌一贯呈现的样子,较为相符。另外,适逢母亲节,麦子自导自演的这支片子记录了她作为母亲与孩子相处的温馨画面,更易引起消费者在节日期间的共鸣。

根据内外创始人刘小璐的分享,内外 18-25 岁的客群比例从 2017 年的 25% 增长到了 2018 年的 33%。其中根据天猫的消费分级数据显示,90% 的内外客人来自高消费力的人群。通过「我的内外,你都了解」这一 slogan 的不断延展,内外也在尝试用更有人情味的品牌价值观吸引年轻的现代女性消费者们。

天猫:「510 国货大赏」国潮跨界

天猫「510 国货大赏」推出多组「国潮限定」跨界好物,国潮跨界实验室带来了云南白药 × 北山制包所「包治百病」、RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」等,还有国潮奇趣限定的旺旺民族罐、自然堂京剧面膜等,将在 5 月 10 日天猫国潮来了首发上线。

上榜理由:

此次主打脑洞的天猫国潮跨界覆盖服饰、食品饮料、日化等多个品类,以幽默的方式串联起了各个异业品牌。面对同质化竞争的市场,通过发力社交娱乐驱动品牌力建设,可以获得更高的品牌辨识度。同时,对于娱乐敏感度较高的 Z 世代来说,品牌出其不意的跨界联名所能带来的娱乐性话题,通常有着较强的吸引力。

此外,阿里巴巴平台上,2018 年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过 126 亿次,国货品牌力增强以及年轻一代对国货品牌的高接受度,都使得市场对国货品牌投去了更高的期待值。国潮来了计划下,天猫还同步推出了新国货计划,未来将以以数字平台身份协助中国消费品品牌转型升级,拉动国货品牌发展。

王者荣耀:「五五开黑朋友节」营销战役

代理商:点维文化

王者荣耀「五五开黑节」升级为「五五开黑朋友节」,推出好友组队新玩法以及专属福利,前期以「朋友就要一起开黑」为主题带来一系列宣传活动。除了「开黑小故事」系列创意广告片,以及活动当天和 30 余家好友品牌的「友情无价」主题海报联动宣传,王者荣耀还推出了首个虚拟偶像男团「无限王者团」,为五位成员定制打造单曲《Wake Me Up》,据悉未来还将会推出一系列基于王者荣耀 IP 的音乐作品。

上榜理由:

「五五开黑节」源于《王者荣耀》的 5v5 游戏玩法,已经成为每年 5 月 5 日《王者荣耀》为玩家发起的固定游戏社交节日。今年「五五开黑节」,《王者荣耀》不仅提出了「五五开黑朋友节」的主题升级,通过呈现恋人分手也不影响开黑、同事离职依然带飞、室友搬家照旧峡谷相见三个创意小场景,体现朋友组队和友情的珍贵。还以游戏中的五个英雄——李白、诸葛亮、韩信、赵云和百里守约为原型,让虚拟偶像真正「出道」。

据了解,无限王者团源自于《王者荣耀》男团计划,不仅有声优为男团歌曲作品配音,之后,男团成员们也会经历成团、应援、出道等阶段,成为玩家心目中真正的「偶像」。在《11 月你最值得关注的 5 个营销现象》一文中,SocialBeta 就曾提出虚拟偶像开始成为一种趋势,拥有更多粉丝互动和品牌合作关系。而王者荣耀作为国内用户量最大的手机游戏,未来有机会通过音乐专辑、线下演唱会、品牌代言等多种形式,持续延展游戏 IP 的生命力。


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