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我从未见过如此沙雕的天猫    

这么沙雕的天猫广告,

我觉得你也不一定见过。

有网友看完这支沙雕广告后,很想去扒皮:

到底是一家什么样的广告公司,

才给出了如此之「硬」的创意。

根据我的侧面了解,这个「硬要在一起」最开始的想法提出,是在一个月黑风高的夜晚,天猫新媒体和创意中心的几个同学一起脑暴出来的。

之后再是广告公司的加入,完善和落地了最终的脚本。

可能也正是因为甲方提出来的创意,emmmm....

所以这个创意从逻辑上来说,我觉得怎么看,怎么像是那种不讲道理的硬。

首先,你看里面那句旁白文案——「硬要在一起」,属于那种直接硬。

其次,收尾的广告语——跨界定制「就是硬要在一起」vs「就是要印在一起」,属于那种谐音梗的转折硬。

再者,品牌和品牌的跨界——特步 + 青岛啤酒、拉夏贝尔 + RIO 鸡尾酒、eifini + 好想你、太平鸟 + 洽洽瓜子......这样的「乱点鸳鸯谱」组合,属于那种强行关联硬。

因为有了这一连串的硬,这支广告看下来,直观感受就很硬。

只不过,再琢磨下这支广告片给出的核心洞察——「跨界定制就是硬要在一起」。

想一想,这似乎也是有那么几分道理的。

就像这世界上本没有 CP ,喜欢 YY 的人多了,也就有了 CP 。

哪怕是口味不可调和的婆婆与妈妈、这也不会那也不会的师傅和一心向学的徒弟、明明没有演技的女主和偏偏要选她的导演……

当他们之间被一股无形之力加持封印时,也能擦出火花。

品牌跨界也一样,喜欢凑在一起搞事情的品牌多了,谁跟谁加一起,也都能玩出点新花样。

而落到这一次「天猫新风尚」落的跨界定制上去看,则是自己搭台,CP 唱戏。

只是有一点和以往跨界中品牌不太一样的是,这一次「天猫新风尚」的跨界定制,给到了消费者自己动手操作的权限。

3月28-3月29日

打开手机淘宝搜索「风尚定制」还可组CP

它以服饰和食品两大行业的品牌作为跨界风尚定制底基。

当你选中了想要它们一起组 CP 的两个品牌后,你可以自行筛选自己喜欢的图案,然后下单加入购物车。

到最后你会发现,广告片里说的「硬要在一起」,其实就是「鼓动你硬要它们印在一起」。

除了这支沙雕广告里不带修饰的硬气感,这次「天猫新风尚」所提出来的沟通主张,同样也是「硬气侧漏」。

因为它在 TVC 里,直接对外宣称——「跟风无罪」。

你说,绝不跟风

可我,就喜欢

不再是一个人

找到美的答案

重温时光里的爱

离心里那个人,再近一点

拥有我们的“语言”

我跟着疯

跟着野

跟着热爱

跟着信仰

直到......我跟上风

也成了别人眼里的风

各跟各风

跟风无罪

以往在我们日常的语境中,如果你的行为、衣着被人指出是「跟风」,我想你一定脸上会有点挂不住。

但在「天猫新风尚」这支 TVC 里,重新定义了「跟风」。

它所倡导的「跟风」,是跟随时下的风尚,跟随心头的喜欢和热爱,乃至跟着心中的信仰。

而最后「各跟各风,跟风无罪」的落脚点,则是尊重每个个体的不同选择。

每一种选择,也都不应该进入他人的鄙视链,被指指点点。

尤其在现实中,对于时尚的追逐,没有多少人生来就可以自创风潮,大多数人应该也都是先从跟随开始。

比如跟随网红单品,跟随趋势流行元素,跟随身边那个一直都穿得好看的人……

直到自己慢慢找到属于自己的风格,甚至成为他人追随的风。

跟着心里那个人

跟着被释放的天性

跟着不羁的异想

跟着出走的心

跟定你

跟着不确定的路

跟着我们的语言

跟着时光里的爱

跟着不安分的基因

跟成了焦点

再就是TVC 看下来,有两个地方的设计,也暗含巧思:

一是背景音乐,里面那句不断循环的那句「i'm sorry,so sorry」,很洗脑。

但听起来更像是一句人物真实心声的表达, 还像是一句委婉的反叛。

这种反叛,是对「跟风」在传统印象里的认知 say sorry 。

二是场景选择和后期处理,更多的在视觉上赋予了一种复古感。

这种复古感,既呼应了这次「天猫新风尚」趋势发布中的一些流行元素,比如#复古嘻哈风、#80 年代迪斯科风、#轻复古摩登风……也赋予了这支 TVC 在风格上的可识别度。

并且,在新、旧质感镜头不断切换中,引导了故事的层层递进。

另外,据了解,「天猫新风尚」每一年都会举行两次,它也是一年当中天猫最大型的服装类上新活动。

它设立的目的,就是基于消费大数据的前提下,跟随服饰行业特性,在春夏、秋冬两季配合时尚类各大服装品牌,将新品和流行趋势等信息透传给消费者。

究其根本和野心,「天猫新风尚」是想将大促变成一本快闪时尚杂志。

在这里看到正在发生的,也看到可能会发生的。

知晓了这样的背景后,我们再回过头去看这次「天猫新风尚」在广告维度上的传播——

它所倡导的「跟风无罪」主张 ,就像这本快闪时尚杂志的封面主题,里面呈现出来的当季流行风格,就像是这期杂志的重磅专题。

从这两者中,能看到「天猫新风尚」这本杂志该有的态度。

在 social 端用来单点爆破某一块业务的「硬要在一起」沙雕广告,就像是这本杂志的副刊。

从这里面,能翻阅到「天猫新风尚」的另一番风景和趣味。

最后,说到底,一本定位于捕捉时下流行趋势和潮流风尚的杂志,它有没有生命力,最终还是要看它能否用直击人心的内容来同步消费者的情绪。

如果再进一步,「天猫新风尚」这本杂志,还需要并且也有必要,去引领消费者形塑那个更好的自我。

这样的自我驱动认知,应该也是这次「天猫新风尚」站在大众惯性认知的另一面,来倡导大家「各跟各风,跟风无罪」的根本内因。

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